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新政新格局新戰略 — 數說2015年衛視江湖風云變幻(上 )
2016/04/01

2015年是電視行業深化改革的一年,廣電先后下達多次限令,每次“動作”無一不在行業掀起軒然大波。其中“一劇兩星”政策(即衛視頻道同一電視劇每晚只能播出兩集,播出頻道不超過兩個)更是影響衛視格局的一顆重磅炸彈。

從宏禧《2015年上半年衛視洞察》可以看出,在政策影響下衛視固有格局被打破,江湖初起波瀾。而經過一年,衛視格局更是風云變化。可以說,既是廣電新政催化了電視生態的嬗變,也是觀眾媒體接觸習慣改變引起衛視的戰略轉移。


宏智庫通過梳理廣電新政下衛視收視的表現,洞察媒體競爭中衛視動態,對2015年新媒體環境下的衛視特點進行分析。


一、衛視忠實觀眾流失,平臺走向年輕化


2015年受廣電政策的影響,全國各級頻道出現了與往年不同的變化,衛視頻道以31.0%的收視份額繼續領跑其他頻道,但相較去年市場份額有明顯下滑,這個趨勢對于各衛視來說是一個非常嚴峻的考驗。




對比全天分時段的收視趨勢,收視變化主要表現在晚間時段,21:00-23:00時段下降最高幅度近4個收視點。如何挽回晚間時段的收視流失成各大衛視戰略要點。




從電視觀眾角度來看,衛視觀眾規模(到達率)持續減少,2011-2015年下降4個百分點。而2015年電視觀眾收看時長的增長趨勢逆轉,下降5個百分點。由此可見,雖然輕度觀眾的流失是造成收視總量減少的主要原因,但忠實觀眾減少電視收看時長也是重要影響因素。




作為電視主力人群的中老年受眾,2015年的平均收視時長一反常態的大幅縮短,說明這部分的人群在新媒體環境影響下,電視收看習慣隨之發生巨大變化,  2015年衛視收視下降明顯。導致收視下滑的主要因素是35-64歲中老年觀眾的收視減少,這部分人群恰為電視的忠實觀眾。這部分觀眾的流失,也體現了衛視平臺整體受眾變化,衛視正向更年輕化方向發展。


二、衛視格局重新劃分,一線陣營瓜分主要收視份額

舊一線衛視以湖南、江蘇、浙江為劃分,而2015年北京、東方衛視對前三衛視呈追趕態勢,加入一線陣營。湖南衛視依舊為龍頭老大,浙江、東方衛視漲勢兇猛,其余二三線衛視收視盡數下跌與一線衛視陣營拉大距離。




電視劇和綜藝為電視收視主要來源,2015年電視劇及綜藝收視占比不變,仍然達70%,但受政策影響,綜藝份額上漲5%,電視劇下跌5%,綜藝節目收視地位愈加重要。


電視劇收視份額達46%,其收視率決定著各衛視整體的表現


,2015年衛視電視劇總結如下:
? TOP15劇集有14部來自收視前五衛視,其中湖南衛視以優質獨播劇集囊括8個席位,為它牢牢保持收視第一寶座打下堅實基礎。
? 《武媚娘傳奇》《羋月傳》兩部大劇表現突出,占據TOP3位置且遠超其他類型劇集,歷史宮廷大劇仍是收視爆點。
? 收視超1.5的大劇相較2014年由5部上漲至10部,而收視破1劇集則由53部下降為34部,電視劇市場優勝劣汰日益明顯。


2015年綜藝節目收視份額上漲5%,儼然成為打造平臺影響力的關鍵因素,其新一年的格局變化如下:
? 收視破1節目數36個較2014年的22個上漲64%,綜藝節目數量及質量上都明顯上升。
? 五大衛視包攬TOP15綜藝收視,TOP50中二線衛視僅占兩席,馬太效應進一步凸顯。
? 浙江衛視現象級綜藝欄目《奔跑吧兄弟》熱度延續,跑男前三季與老牌綜藝《中國好聲音》第四季占據榜單前4。
? 明星真人秀成綜藝欄目開發的熱門選擇   從衛視收視情況和熱門節目排名來看,湖南、浙江、江蘇、北京、上海東方衛視已然形成新一陣營與其他衛視拉開差距,五大平臺衛視全天收視占比達40%。
在衛視整體收視下降的同時,五大衛視通過自身優化創新的節目,保持收視穩定,甚至逆勢上漲。在收視率保障的電視劇及綜藝表現上,一線衛視幾乎包攬了所有熱門的節目。




晚間收視大幅下跌,觀眾年輕化,馬太效應日益凸顯……

總體來看2015年無疑是衛視平臺發生劇變的一年。在新的媒體格局下,各衛視只有豐富內容、尋求進步,不斷提高自身競爭力才能在激烈的競爭環境中占有一席之地。
數據來源:CSM媒介研究,35城市組,P4+,所有衛視,2011.01-2015.12

2015年年度衛視收視洞察分析(上篇)

主要聚焦衛視整體表現。而在新媒體環境下各衛視具體的收視如何?有何應對的措施?新的一年又會如何發展?詳細分析請看報告(下篇)~


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